Immer im Wandel

Seit 20 Jahren erfindet die agof sich nun immer wieder neu. Und schon der Anfang markierte für die Online-Werbung in Deutschland einen Wendepunkt. Die seinerzeit führenden Vermarkter entschlossen sich im Dezember 2002 fortan mit einer einheitlichen Datengrundlage am Markt zu agieren. Das Ziel: Die Etablierung einer validen Währung, die die Leistungsfähigkeit digitaler Werbeumfelder transparent abbildet und dazu Netto-Reichweiten und Zielgruppen-Informationen mittels modernster Marktforschungsmethoden ermittelt. Durchführen sollte das Mammutprojekt ein Verein, der laut Statut unabhängig von Individual-Interessieren operiert und dabei stets die Anforderungen des gesamten Werbemarkts berücksichtigt: Die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung e.V., kurz agof.

Vieles, was heutzutage selbstverständlich ist, mutete bei der Vereinsgründung vor zwanzig Jahren an wie Science Fiction. So war z.B. unvorstellbar, dass komplexe Datensätze für hunderte Einzelangebote tagesaktuell zur Verfügung gestellt werden könnten. Damals war bereits die Vollerhebung, also die durchgehende Messung aller Nutzungsvorgänge, eine extreme Herausforderung, da die Rechenkapazität der Server bei weitem nicht mit der heutigen vergleichbar war. Doch die agof ließ sich nicht beirren – und fand gemeinsam mit ihren Dienstleistern umsetzbare Lösungen. In der Theorie stand das drei-säulige Methoden-Modell, bestehend technischer Messung, OnSite-Befragung und repräsentativer Telefonbefragung (CATI) bereits fünf Monate nach der Vereinsgründung. Bis zur Veröffentlichung des ersten Regeldatensatzes der agof Studie „internet facts“ im September 2005 gingen dann noch einmal zwei Jahre ins Land, in denen Verarbeitungsprozesse aufgesetzt, Profiling und Datamining optimiert und potenzielle Fehlerquellen ausgeschlossen wurden. Mit der ersten Welle der „internet facts“, die die Reichweiten und Strukturdaten für stationäre Online-Angebote des ersten Halbjahres 2005 beinhaltete, wurde auch ein neuer Begriff eingeführt, der bis heute eine feste Größe im digitalen Werbemarkt darstellt: Der Unique User. Im Unterschied zu diversen Tracking-Tools, die ausschließlich Browser-Aktivitäten abbilden, ermittelte die agof mit ihrem komplexen Verfahren die Online-Nutzung von Menschen.

Kein anderes Medium entwickelte sich in den vergangenen zwei Jahrzehnten derart rasant, wie das Internet. Und parallel zu den Userzahlen stiegen auch die Anforderungen von Agenturen, Kunden und Vermarktern an die Detailtiefe und Aktualität der Daten. Die agof reagierte. 2010 erschienen die „internet facts“ erstmals im Monatsrhythmus und mit der „mobile facts“ wurde nun auch Reichweiten internetfähiger mobiler Devices erhoben und ausgewiesen. Die zunehmende Parallel-Nutzung stationärer und mobiler Endgeräte führte 2015 dazu, dass die agof beide Studie zu einer zusammenfasste und dem Markt in der „digital facts“ überschneidungsfreie Daten der gesamten Internetnutzung zur Verfügung stellte, ohne die Analyse- und Planungsoptionen nach mobilen oder stationären Werbeträgern einzuschränken. Die neuen Möglichkeiten von „Big Data“ führten schließlich zur Verwirklichung der tagesaktuellen Veröffentlichung: 2017 startete die „daily digital facts“ mit Reichweiten- und Zielgruppendaten für den jeweiligen Vortag.

Hürden gab es für die agof immer wieder – und die meisten wurden am Ende auch genommen. Das innovative und prämierte Methoden-Modell der agof hatte zwei Jahrzehnte Bestand. An seine Grenzen führten es letztendlich datenschutzrechtliche Beschränkungen, die insbesondere die technische Messung massiv tangierten. Ein neues Modell wird nun ab 2023 in der agma entwickelt um der Konvergenz der Mediennutzung Rechnung zu tragen, die heute Alltag ist.

Welche Aufgaben die agof in Zukunft übernehmen wird, ist noch nicht final geklärt. Als Pioniere der Online-Werbeforschung haben die Mitglieder des Vereins zwanzig Jahre lang machbare Lösungen gesucht und gefunden – und die Qualitätsstandards gesetzt. In Punkto Markt-Media-Forschung übergibt die agof nun den Staffelstab an die agma – und ist sich sicher, dass die Arbeit dort erfolgreich fortgesetzt wird.