Methode

Methode

Reichweitenwährung der AGOF

In der daily digital facts wird die Reichweite in Gestalt des so genannten Unique User, des einzelnen Nutzers, definiert.

Erklärte Aufgabe und Ziel der AGOF ist es, mit ihren Studien die digitale Währung im Markt bereitzustellen und diese fortlaufend weiterzuentwickeln.

Um als Währung akzeptiert zu werden erfüllt sie – genauso wie bereits ihre Vorgängerstudien internet facts, mobile facts und digital facts – diverse Anforderungen. Dazu gehört aus der Sicht der Mediaplanung, dass sie Reichweiten- und Strukturdaten für einen Großteil der relevanten Webseiten und Apps und ihre Belegungseinheiten liefert und darüber hinaus in Mediaplanungstools „zählbar“ ist, damit die Daten die Erstellung von Mediaplänen sinnvoll unterstützen können. Aus methodischer Sicht ist es notwendig, dass die daily digital facts die Gütekriterien der empirischen Sozialforschung wie Validität, Reliabilität und Repräsentativität der Ergebnisse erfüllt. Nicht zuletzt berücksichtigt sie wichtige Forderungen aus dem Markt, beispielweise dass für ein elektronisches Medium wie das Internet ein wichtiger Bestandteil der Methode eine technische Messung sein muss.

Die methodische Grundlage

Die methodische Grundlage der daily digital facts vereint daher für eine medienadäquate Messung mehrere Erhebungsansätze: Im Zentrum steht die technische Messung der Nutzung (Basiserhebung). Ergänzt wird diese durch eine OnSite- bzw. InApp-Befragung auf den teilnehmenden Angeboten. Abgerundet werden die Datenquellen durch eine bevölkerungsrepräsentative Telefonbefragung. Erst durch das Zusammenspiel aller Bestandteile ist die Ermittlung von Reichweiten- und Strukturdaten von Online-Werbeträgern möglich. Dazu werden die einzelnen Segmente in einem innovativen Verfahren miteinander verknüpft.

Im Zentrum der digitalen Reichweitenwährung der AGOF daily digital facts steht die in der Media- und Werbeforschung gültige Definition der Reichweite eines Werbeträgers. Diese wird als der Anteil (Prozentsatz) der Bevölkerung oder einer anderen Zielgruppe, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger haben bzw. hatten, ausgewiesen.

Die wichtigste Besonderheit, die die AGOF bereits seit Einführung ihrer ersten Studie internet facts dem Markt zur Verfügung stellt, ist die Umwandlung von Unique Clients in Unique User, also in die Nutzer vor den Bildschirmen. Seit der Einführung der digital facts ist dies zudem erstmals überschneidungsfrei zwischen stationären und mobilen Angeboten möglich.

Multi-Methodenmodell daily digital facts

Die verschiedenen Bestandteile dieses Multi-Methodenmodells haben dabei die folgenden Funktionen:

Grundsäule ist die technische Messung aller Kontakte auf den an der Studie teilnehmenden stationären und mobilen Werbeträgern (Webseiten und Apps). Diese technische Vollerhebung der Nutzung erfolgt millisekundengenau über alle Endgeräte und stellt auf Basis technischer Clients das Fundament für die weitere Verarbeitung. Hierbei werden neben den Page Impressions zudem die technisch erfassbaren Parameter der Nutzung (Geräteklasse, Zeitpunkt der Nutzung etc.) erhoben. Die dabei erkannten Geräte werden als Unique Clients bezeichnet. Die Messung erfolgt über den Javascriptcode SZMnG der INFOnline bzw. die entsprechende App-Library.

Während die Grundgesamtheit der technischen Messung Unique Clients sind, dienen die OnSite- und InApp-Befragungen dazu, Informationen über die Nutzer hinter den Browsern bzw. Clients zu generieren. Die Grundgesamtheit hier ist die Internetnutzerschaft ab 10 Jahren. In der OnSite- und InApp-Befragung werden dazu neben personenbeschreibenden soziodemografischen Größen beispielsweise auch Informationen zur Nutzung von unterschiedlichen Endgeräten und Browsern gewonnen.
Mit diesen Daten und mittels eines kombinierten dynamischen Profiling- und Modelling-Verfahrens zur Bildung dynamischer Microcluster werden die qualifizierten Unique Clients (d.h. Clients bereinigt um nicht-menschliche Zugriffe) in Unique User, das Herzstück der digitalen Währung, umgewandelt: Von den Clients, von denen sowohl Daten aus der technischen Messung, als auch Daten zu dem zugehörigen User aus der Online-Befragung vorliegen, werden idealtypische Nutzerprofile erstellt (Profiling). Hierüber findet wöchentlich für alle Clients, die die definierten Voraussetzungen erfüllen, ein Profilierungsprozess direkt im Messsystem statt, bei dem mit Hilfe der aus der OnSite-/InApp-Befragung erlangten Informationen soziodemografische Merkmale nach dem Identitäts- bzw. Ähnlichkeitsprinzip auf diejenigen Clients projiziert bzw. prognostiziert werden, für die keine Befragungsinfos vorliegen (Modelling). Aus diesen qualifizierten und mit Profilinformationen versehenen Clients können nun Unique User in unterschiedlicher Zusammensetzung erstellt werden (s.u.).

Um hierfür entsprechende Vorgaben zu erhalten findet eine repräsentative telefonische Befragung (CATI) mit großer Fallzahl statt, über die der Zusammenhang von der Internetnutzerschaft zur Gesamtbevölkerung gebildet wird.

Sie erfüllt drei Aufgaben: Erstens definiert und beschreibt sie die Grundgesamtheit der deutschsprachigen Internetnutzerschaft, zweitens erhebt sie Daten der Nicht-Internetnutzer und drittens ermittelt sie personenbeschreibende Informationen, die zur Bildung von vermarktungsrelevanten Zielgruppen notwendig sind. Dazu gehören neben einer ausführlichen Soziodemografie auch Markt- und Branchendaten sowie Informationen zu Einstellungen der Befragten.

Anhand der in der CATI-Befragung erhobenen repräsentativen Außenvorgabe werden aus den eben beschriebenen technischen Clients Unique User gebildet, indem verschiedene Clients entweder über vorliegende technische Brücken oder modellhaft zu Nutzern zusammengefasst werden. Dabei kann ein User aus einer unterschiedlichen Anzahl und Kombination aus Clients bestehen – manche Onliner nutzen das Internet z.B. nur über einen Browser an einem PC, andere über drei unterschiedliche Desktop-Browser, ein Smartphone und ein Tablet. Damit wird auch die crossmediale Nutzung von Usern reproduziert. Aus den auf diesem Weg zur Verfügung stehenden Unique Usern wird ein virtuelles „Panel“ von ca. 150.000 Fällen zusammengestellt. Die Struktur und Zusammensetzung des Panels entspricht dabei den in der CATI-Befragung ermittelten Vorgaben.

Bei der „Pflege“ des Panels werden selbstverständlich auch die Verarbeitung beeinflussende Phänomene berücksichtigt, wie das Löschen von Cookies auf Clients: Wird ein im „Panel“ integrierter Client als Cookie-Löscher klassifiziert, wird er durch einen entsprechend passenden Client ersetzt und damit die Datenqualität und -aussagekraft erhalten.

Auf Basis dieses virtuellen Panels erfolgt täglich über Nacht die Erstellung der daily digital facts, die dann am Vormittag des Folgetages dem Markt zur Verfügung gestellt werden. Dazu werden die im Panel gemessenen Nutzungsdaten zusätzlich anhand der Außenvorgaben der technischen Vollerhebung auf die Gesamtbevölkerung (Online) hochgerechnet, justiert und mit planungsrelevanten Informationen angereichert. So entsteht ein „zählbarer“ Datenbestand, also ein Planungsdatensatz, der im Auswertungs- und Planungssystem TOP tagesaktuell für Analysen und Mediaplanung zur Verfügung steht. Dieser enthält alle bisher bereits etablierten und bewährten Kennwerte der AGOF.

Dazu zählen

  • Der Unique User (Nett-Reichweiten)
  • Kontakte (Brutto-Reichweite)
  • Soziodemografische Merkmale
  • Marktdaten
  • Psychografische Merkmale („Statements“)

Die daily digital facts ermöglicht es außerdem erstmals, individuelle Auswertungs- und Planungszeiträume zu definieren und damit die Dynamik des Internets abzubilden. Wenn gewünscht, können jetzt einzelne Tage kombiniert, nur bestimmte Wochen berücksichtigt werden oder etwa auch gezielte Eventplanungen erfolgen.

Da die Umstellung auf tägliche Daten im Gegensatz zu bisher monatlichen Daten eine völlig neue Verwendungsmöglichkeit darstellt, hat die AGOF sich entschieden, die daily digital facts in zwei Stufen einzuführen. Im ersten Schritt werden dem Markt die Reichweiten von Einzeltagen und die Auswahl von individuellen Zeiträumen in Monatsdatensätzen zur Verfügung stehen. Im zweiten Schritt wird dann voraussichtlich im Herbst auf eine tägliche Veröffentlichung umgestellt.

Alle Informationen zu aktuellen Ergebnissen und der daily digital facts an sich finden Sie hier.


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