Methode

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Reichweitenwährung der AGOF

Im Zentrum der Online-Reichweitenwährung der internet facts der AGOF steht die in der Media- und Werbeforschung gültige Definition der Reichweite eines Werbeträgers. Diese wird als der Anteil (Prozentsatz) der Bevölkerung oder einer anderen Zielgruppe, seien es Personen oder Haushalte, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger haben bzw. hatten, ausgewiesen.

In der internet facts wird die Reichweite in Gestalt des so genannten Unique User, des einzelnen Nutzers, definiert. Damit sich die internet facts als Währung im Markt etablieren konnte und als solche auch heute akzeptiert wird, muss sie diverse Anforderungen erfüllen. Dazu gehört aus der Sicht der Mediaplanung, dass sie Reichweiten- und Strukturdaten für einen Großteil der relevanten Webseiten und ihre Belegungseinheiten liefert und darüber hinaus in Mediaplanungstools „zählbar“ ist, damit die Daten die Erstellung von Mediaplänen sinnvoll unterstützen.


Der Unique User ist die Währung der AGOF


Notwendige Anforderung aus methodischer Sicht ist die Erfüllung der Gütekriterien der empirischen Sozialforschung wie Validität, Reliabilität und Repräsentativität der Ergebnisse. Außerdem wurde die für ein elektronisches Medium wie das Internet adäquate technische Messung als wichtiger Bestandteil der Methode installiert, um der fragmentierten Nutzung gerecht zu werden. Die methodische Grundlage der internet facts ist daher ein Drei-Säulen-Modell, in dessen Zentrum die technische Messung der Nutzung (Basiserhebung) steht und die durch eine OnSite-Befragung sowie eine bevölkerungsrepräsentative Telefonbefragung ergänzt wird.


Methode: Das 3-Säulen-Modell


Die drei Basismodule haben dabei die folgenden Funktionen: Die rein technische Messung, die eine Vollerhebung der gesamten Kontakte auf den deutschen Online-Werbeträgerangeboten darstellt, die an der Studie teilnehmen, beinhaltet die Erhebung gelernter Größen wie Visits oder Page Impressions und zwar auf Basis jeden einzelnen Browsers, dessen Internetnutzung gemessen wird. Diese Browser werden als Unique Clients bezeichnet. Während die Grundgesamtheit der technischen Messung Unique Clients sind, dient die OnSite-Befragung dazu, Informationen über die Nutzer hinter den Browsern zu generieren. Die Grundgesamtheit hier ist die Internetnutzerschaft ab 10 Jahren. In der OnSite-Befragung werden neben personenbeschreibenden soziodemografischen Größen auch Informationen zur Nutzung des Endgerätes und unterschiedlicher Browser gewonnen. Die Währung Unique User basiert auf der Grundgesamtheit deutsche Bevölkerung ab 10 Jahren. Durch die repräsentative telefonische Befragung wird der Zusammenhang von der Internetnutzerschaft zur Gesamtbevölkerung gebildet: Hier werden Basisdaten zur Internetnutzung ermittelt und damit das Verhältnis der Internetnutzerschaft zur Gesamtbevölkerung abgebildet. Erst durch das Zusammenspiel aller drei Säulen ist die Ermittlung von Reichweiten- und Strukturdaten von Online-Werbeträgern möglich. Dazu werden die drei Säulen in einem innovativen Verfahren miteinander verknüpft. Die wichtigste Innovation, die mit Einführung der internet facts dem Markt zur Verfügung gestellt wurde, ist die Umwandlung von Unique Clients in Unique User, also in die Nutzer hinter den Bildschirmen. Unique Clients sind nicht eins zu eins auf Personen übertragbar: Zwar machen die Single-User (die Person nutzt nur alleine ein Endgerät und nur einen Browser – ein Unique Client ist damit gleich ein Unique User) einen großen Teil der Internetnutzer aus. Allerdings existieren daneben auch Rechner bzw. Browser, deren Nutzung von verschiedenen Nutzern ausgelöst wird, so genannte Multi-User. Zum anderen gibt es Clients, deren Nutzung nur einen Teil der gesamten Internetnutzung einer Person ausmacht, da sie mit verschiedenen Rechnern, zum Beispiel zu Hause und am Arbeitsplatz, und/oder mit verschiedenen Browsern online geht, so genannte Multi-Client-User. Die Definition der Multi-Client-User wurde 2010 entsprechend der veränderten Nutzungsrealität angepasst: Seit der internet facts 2010-I gilt als Multi-Client-Nutzer, wer das Internet von mehr als einem Ort aus nutzt und bzw. oder mit mehr als einem Browser pro Rechner online geht (Bildung eines Multi-Client-Nutzers durch die Zusammenfassung von bis zu vier Clients (Rechner bzw. Browser)). Der Anteil von Multi-Client-Nutzern in der internet facts ist damit von bisher 37 Prozent auf etwa 75 Prozent angestiegen. Für die Umwandlung von Unique Clients auf Unique User müssen somit in einem ersten Schritt Multi-User-, Multi-Client- und Single-User-Profile aus den Daten der ersten und zweiten Säule ermittelt werden. Im zweiten Schritt gilt es, die Daten der technischen Messung (SZM-Traffic-Statistiken) mit den zusätzlichen Daten aus der OnSite-Befragung anzureichern. Zu diesen Zwecken kommt an dieser Stelle ein kombiniertes dynamisches Profiling- und Modelling-Verfahren zur Bildung so genannter dynamischer Microcluster zum Einsatz: Von den Nutzern, von denen sowohl Daten aus der technischen Messung als auch Daten aus der Online-Befragung vorliegen, werden idealtypische Nutzerprofile erstellt (Profiling). Danach werden die soziodemografischen Daten jedes idealtypischen Nutzers nach dem Identitäts- bzw. Ähnlichkeitsprinzip auf diejenigen Nutzer projiziert bzw. prognostiziert, von denen lediglich das tatsächliche Internetnutzungsverhalten aus der technischen Messung vorliegt und mit dem eines der idealtypischen Nutzer korrespondiert.


Profilieren einer Random-Stichprobe


Auf diese Weise werden fehlende soziodemografische Daten ergänzt und vollständige Nutzerprofile generiert (Modelling). Die Umwandlung von Unique Clients in Unique User ist damit abgeschlossen. Um die bisherigen Informationen auf die deutschsprachige Internetnutzerschaft ab 10 Jahren in Deutschland bzw. auf die Gesamtbevölkerung übertragen zu können, wird eine repräsentative Telefonbefragung mit großer Fallzahl durchgeführt. Sie erfüllt drei Aufgaben: Erstens definiert und beschreibt sie die Grundgesamtheit der deutschsprachigen Internetnutzerschaft, zweitens erhebt sie Daten der Nicht-Internetnutzer und drittens ermittelt sie personenbeschreibende Informationen, die zur Bildung von vermarktungsrelevanten Zielgruppen notwendig sind. Dazu gehören neben einer ausführlichen Soziodemografie auch Markt- und Branchendaten sowie Informationen zu Einstellungen der Befragten. Der zählbare Datenbestand der internet facts, also die Mediaplanungs-Datei, entsteht durch die Fusion des technischen Datenbestandes mit der Repräsentativbefragung und die anschließende Weiterverarbeitung für die Nutzung im Rahmen vom Auswertungs- und Planungsprogramm TOP.


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Dazu werden:

  • Kontakte pro Tag und Codes aggregiert, so dass Monate und Wochen exakt zusammengesetzt sind.
  • dier Kontakte aus Datensatz II an das „Soll“ aus der technischen, IVW geprüften Messung justiert
  • Nutzungswahrscheinlichkeiten pro User und Belegungseinheit hinterlegt

Der innovative Multi-Methodenansatz der internet facts hat es erstmals in der Geschichte der Online-Media- und -Werbeträgerforschung ermöglicht, nutzerbeschreibende Daten für Belegungseinheiten auszuweisen. Als Belegungseinheit definiert man dabei eine mit Werbemitteln zu belegende Einheit eines oder mehrerer Werbeträger. Belegungseinheiten können komplette Online-Angebote, Teilbereiche von Online-Angeboten oder eine Kombination mehrerer Online-Angebote oder deren Teilbereiche darstellen. Außerdem erfüllt das Drei-Säulen-Modell der internet facts mit der Verbindung technischer und Befragungsdaten sowie seiner flexiblen Anpassung an dynamische Änderungen des Online-Marktes alle Anforderungen an einen bis zur Einführung der internet facts fehlenden Marktstandard. Die AGOF hat im Herbst 2005 mit der internet facts 2005-II erstmals Mediadaten in Form von Reichweiten und Strukturen sowie Marktdaten von Webseiten und Belegungseinheiten veröffentlicht. Beides zusammen stellt eine Markt-Media-Studie dar, die den Online-Werbemarkt mit einer bis dahin einmaligen Differenzierung abbildet. Diese Erfolgsgeschichte schreibt die AGOF bis heute weiter: Inzwischen erscheint die internet facts monatlich und beinhaltet Reichweiten- und Strukturdaten für über 700 Werbeträger. Alle Informationen zur aktuellen Studie finden Sie hier.


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