Methode

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Reichweitenwährung der AGOF

Im Zentrum der Online-Reichweitenwährung der digital facts der AGOF steht die in der Media- und Werbeforschung gültige Definition der Reichweite eines Werbeträgers. Diese wird als der Anteil (Prozentsatz) der Bevölkerung oder einer anderen Zielgruppe, seien es Personen oder Haushalte, die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger haben bzw. hatten, ausgewiesen.

In der digital facts wird die Reichweite in Gestalt des so genannten Unique User, des einzelnen Nutzers, definiert.

Damit sich bereits die Vorgängerstudien internet facts und mobile facts als Währung im Markt etablieren konnten und als solche auch heute akzeptiert werden, mussten sie diverse Anforderungen erfüllen. Dazu gehört aus der Sicht der Mediaplanung, dass sie Reichweiten- und Strukturdaten für einen Großteil der relevanten Webseiten und ihre Belegungseinheiten liefern und darüber hinaus in Mediaplanungstools „zählbar“ sind, damit die Daten die Erstellung von Mediaplänen sinnvoll unterstützen.

Charts Methode Webseite Unique User

Notwendige Anforderung aus methodischer Sicht ist die Erfüllung der Gütekriterien der empirischen Sozialforschung wie Validität, Reliabilität und Repräsentativität der Ergebnisse. Außerdem wurde die für ein elektronisches Medium wie das Internet adäquate technische Messung als wichtiger Bestandteil der Methode installiert, um der fragmentierten Nutzung gerecht zu werden.

Die methodische Grundlage der digital facts vereint daher für eine medienadäquate Messung mehrere Erhebungsansätze: Im Zentrum steht die technische Messung der Nutzung (Basiserhebung). Ergänzt wird diese durch eine OnSite- bzw. InApp-Befragung auf den teilnehmenden Angeboten. Abgerundet werden die Datenquellen durch eine bevölkerungsrepräsentative Telefonbefragung.

Charts Methode Webseite Methodenmodell

Die verschiedenen Bestandteile des Hybrid-Modells haben dabei die folgenden Funktionen:

Die rein technische Messung, die eine Vollerhebung der gesamten Kontakte auf den deutschen Online-Werbeträgerangeboten darstellt, die an der Studie teilnehmen, beinhaltet die Erhebung gelernter Größen wie Visits oder Page Impressions und zwar auf Basis jeden einzelnen Browsers, dessen Internetnutzung gemessen wird. Hierbei werden zudem die technisch erfassbaren Parameter der Nutzung (Geräteklasse, Zeitpunkt der Nutzung etc.) erhoben. Die Browser werden als Unique Clients bezeichnet. Die Messung erfolgt über den Javascriptcode SZMnG der INFOnline, für die Erfassung der Applikationen (Apps) wurde eine Plattform-spezfische Messlibrary entwickelt.

Während die Grundgesamtheit der technischen Messung Unique Clients sind, dienen die OnSite- und InApp-Befragungen dazu, Informationen über die Nutzer hinter den Browsern bzw. Clients zu generieren. Die Grundgesamtheit hier ist die Internetnutzerschaft ab 10 Jahren. In der OnSite- und InApp-Befragung werden neben personenbeschreibenden soziodemografischen Größen beispielsweise auch Informationen zur Nutzung von unterschiedlichen Endgeräten und Browsern gewonnen.

Die Währung Unique User basiert auf der Grundgesamtheit deutsche Bevölkerung ab 10 Jahren.
Durch die repräsentative telefonische Befragung wird der Zusammenhang von der Internetnutzerschaft zur Gesamtbevölkerung gebildet: Hier werden Basisdaten zur Internetnutzung ermittelt und damit das Verhältnis der Internetnutzerschaft zur Gesamtbevölkerung abgebildet.

Erst durch das Zusammenspiel aller Säulen ist die Ermittlung von Reichweiten- und Strukturdaten von Online-Werbeträgern möglich. Dazu werden die einzelnen Segmente in einem innovativen Verfahren miteinander verknüpft.

Die wichtigste Innovation, die bereits mit Einführung der internet facts dem Markt zur Verfügung gestellt wurde, ist die Umwandlung von Unique Clients in Unique User, also in die Nutzer hinter den Bildschirmen. Mit der Einführung der digital facts ist es jetzt zudem erstmals möglich, überschneidungsfreie Nutzung von stationären und mobilen Angeboten darzustellen.

Unique Clients sind nicht eins zu eins auf Personen übertragbar: Zwar gibt es noch Single-User (die Person nutzt nur alleine ein Endgerät und nur einen Browser – ein Unique Client ist damit gleich ein Unique User) ,allerdings existieren daneben auch Rechner bzw. Browser, deren Nutzung von verschiedenen Nutzern ausgelöst wird, so genannte Multi-User. Zum anderen gibt es Clients bzw. Endgeräte, deren Nutzung nur einen Teil der gesamten Internetnutzung einer Person ausmacht, da sie mit verschiedenen Rechnern, zum Beispiel zu Hause und am Arbeitsplatz, und/oder mit verschiedenen Browsern online geht sowie auch ein Smartphone und/ oder Tablet nutzt. Diese Personen sind so genannte Multi-Client-User. Die Definition der Multi-Client-User wurde zur digital facts 2015-06 entsprechend der veränderten Nutzungsrealität angepasst: Seit der internet facts 2010-I gilt als Multi-Client-Nutzer im stationären Bereich, wer mit mehr als einem Browser pro Rechner oder mehreren PCs online geht (Bildung eines Multi-Client-Nutzers durch die Zusammenfassung von bis zu vier Clients (Rechner bzw. Browser)). Ein digitaler Multiclient User kann nun zusätzlich aus maximal 2 Smartphones und 1 Tablet gebildet werden.
Für die Umwandlung von Unique Clients auf Unique User müssen somit in einem ersten Schritt Multi-User-, Multi-Client- und Single-User-Profile aus den Daten der ersten drei Segmente ermittelt werden.

Im zweiten Schritt gilt es, die Daten der technischen Messung mit den zusätzlichen Daten aus der OnSite- und InApp-Befragung anzureichern.

Zu diesen Zwecken kommt an dieser Stelle ein kombiniertes dynamisches Profiling- und Modelling-Verfahren zur Bildung so genannter dynamischer Microcluster zum Einsatz: Von den Nutzern, von denen sowohl Daten aus der technischen Messung als auch Daten aus der Online-Befragung vorliegen, werden idealtypische Nutzerprofile erstellt (Profiling).

Danach werden die soziodemografischen Daten jedes idealtypischen Nutzers nach dem Identitäts- bzw. Ähnlichkeitsprinzip auf diejenigen Nutzer projiziert bzw. prognostiziert, von denen lediglich das tatsächliche Internetnutzungsverhalten aus der technischen Messung vorliegt und mit dem eines der idealtypischen Nutzer korrespondiert. Auf diese Weise werden fehlende soziodemografische Daten ergänzt und vollständige Nutzerprofile generiert (Modelling). Die Umwandlung von Unique Clients in Unique User ist damit abgeschlossen.

Um die bis zu diesem Verarbeitungsschritt vorliegenden Informationen auf die deutschsprachige Internetnutzerschaft ab 10 Jahren in Deutschland bzw. auf die Gesamtbevölkerung übertragen zu können, wird eine repräsentative Telefonbefragung mit großer Fallzahl durchgeführt.

Sie erfüllt drei Aufgaben: Erstens definiert und beschreibt sie die Grundgesamtheit der deutschsprachigen Internetnutzerschaft, zweitens erhebt sie Daten der Nicht-Internetnutzer und drittens ermittelt sie personenbeschreibende Informationen, die zur Bildung von vermarktungsrelevanten Zielgruppen notwendig sind. Dazu gehören neben einer ausführlichen Soziodemografie auch Markt- und Branchendaten sowie Informationen zu Einstellungen der Befragten.

Der zählbare Datenbestand der digital facts, also die Mediaplanungs-Datei, entsteht durch die Fusion des technischen Datenbestandes mit der Repräsentativbefragung und die anschließende Weiterverarbeitung für die Nutzung im Rahmen vom Auswertungs- und Planungsprogramm TOP.
Dazu werden:

  • Kontakte pro Tag und Codes aggregiert, so dass Monate und Wochen exakt zusammengesetzt sind.
  • die Kontakte aus Datensatz II an das „Soll“ aus der technischen, IVW geprüften Messung justiert
  • Nutzungswahrscheinlichkeiten pro User und Belegungseinheit hinterlegt

Das Hybrid-Modell der digital facts mit der Verbindung technischer und Befragungsdaten sowie seiner flexiblen Anpassung an dynamische Änderungen des Online-Marktes erfüllt alle Anforderungen an einen digitalen und erweiterbaren Marktstandard für die Online-Mediaplanung

Alle Informationen zur aktuellen Studie finden Sie hier.


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