Das Multi-Methodenmodell der digital facts: Teil 5

Telefonische Basisbefragung & Fusion

 

Bei der telefonischen Basisbefragung handelt es sich um eine repräsentative Bevölkerungsbefragung, die Struktur- und Zielgruppenmerkmale liefert. Dort werden unter anderem die Soziodemografie, Nutzungsinformationen, Interessen und Marktdaten abgefragt. Ermittelt werden die Größe und Struktur der Grundgesamtheit (Wohnbevölkerung in Deutschland ab 10 Jahre und deren Struktur).

Jeder Haushalt hat die Chance, ausgewählt zu werden, jedoch nicht jede Person. Deshalb erfolgt eine Umwandlung von der Haushaltsstichprobe in eine Personenstichprobe. Die telefonische Befragung liefert außerdem Daten über Nicht-Nutzer des Internets – diese sind insbesondere für die spätere Crossmedia-Planung wichtig.

Die telefonische Basisbefragung erfüllt drei Aufgaben:

1. Sie definiert und beschreibt die Grundgesamtheit der deutschsprachigen Internetnutzerschaft
2. Sie erhebt Daten der Nicht-Internetnutzer
3. Sie ermittelt personenbeschreibende Informationen, die zur Bildung von vermarktungsrelevanten Zielgruppen notwendig sind. Das sind neben einer ausführlichen Soziodemografie auch Markt- und Branchendaten sowie Informationen zu Einstellungen der Befragten.

Die Zusammenfassung von Clients zu Usern erfolgt nach der repräsentativen Außenvorgabe aus der telefonischen CATI-Befragung. Die Anzahl der genutzten Clients und Geräte pro User ist unterschiedlich, die Außenvorgabe gibt hier die Verteilung von Geräten auf User vor.

Im letzten Schritt wird der Datenbestand um weitere Zielgruppeninformationen, wie Interessen, Kaufverhalten und psychografische Merkmale, aus der telefonischen Basisbefragung ergänzt.

Der zählbare Datenbestand der digital facts, also die Mediaplanungs-Datei, entsteht durch die Fusion des technischen Datenbestandes mit der Repräsentativbefragung. Durchgeführt wird die Fusion von der ANKORDATA GmbH & Co. KG, deren Team auf Nicht-Standard-Auswertungen von Umfragedaten spezialisiert ist.

Erst durch das Zusammenspiel aller Säulen ist die Ermittlung von Reichweiten- und Strukturdaten von Online-Werbeträgern möglich

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3 Fragen an Michael Ebert, Geschäftsführer Ankordata

Hallo Herr Ebert, wie kann man sich die Fusion der verschiedenen Datenbestände vorstellen?

Zunächst erfolgt die Aufbereitung und Harmonisierung der eingehenden Datenquellen:

• profilierter Userdatensatz inkl. Nutzungsdaten,
• repräsentative Telefonbefragung für Personen ab 14 Jahren inkl. Markt- und Konsumdaten,
• repräsentative Telefonbefragung für Personen im Alter von 10-13 Jahren

Anschließend erfolgt die Fusion der verschiedenen Quellen zu einem gesamten Datensatz. Dabei kommt ein speziell auf die Bedürfnisse der digital facts zugeschnittenes Verfahren zum Einsatz.

Wie lange dauert das Zusammenführen und woran liegt das?

Die Abarbeitung der Prozesskette zur Sichtung, Kontrolle, Aufbereitung und Harmonisierung der Quellen erfordert einen Zeitbedarf von mehreren Tagen. Die eigentliche Fusion – ein multidimensionaler iterativer Optimierungsprozess – erfolgt aufgrund der Erhebung im Split in mehreren Stufen.

Auf einem Rechner mit 16 Rechenkernen benötigt jede Stufe der Fusion 6-12 Stunden reine Laufzeit, bis zufriedenstellende Ergebnisse erreicht werden.

Welche weiteren Arbeitsschritte erfolgen parallel zu der Fusion?

Parallel zur Fusion der Konsum- / Marktdaten erfolgt die Verarbeitung der Nutzungsdaten:

• Justierung Kontakte
• Justierung zeitbezogene Leistungswerte
• Berücksichtigung Ausweisungslisten
• Erstellung Vorabauswertung
• Erstellung finale Codepläne und Grundzählungen