(Deutsch) „Für eine Kampagnenvalidierung ist es wichtig, dass diese mit dem Planungsstandard übereinstimmt!“

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Das Thema digitale Kampagnenkontrolle wird derzeit intensiv im Markt diskutiert. Extra für die agoffacts hat René Lamsfuß, Chief Analytics Officer bei Publicis Media uns einige wichtige Fragen zur Kampagnenvalidierung sowie die Bedeutung eines einheitlichen Marktstandards dafür aus Agentursicht beantwortet.

Herr Lamsfuß, warum ist das Thema Kampagnenvalidierung derzeit ein so großes Thema?

René Lamsfuß: Das ist recht einfach zu beantworten: Eingesetzte Werbebudgets werden sehr genau von den Mediaagenturen und Werbungtreibenden auf ihre Effizienz und Effektivität hin kontrolliert. Dabei ist es entscheidend, die entsprechenden Media-KPIs wie Netto-Reichweite, GRPs, Ad Impressions in den jeweiligen Zielgruppen auf Kampagnenebene zur Verfügung zu haben. Nur so ist es möglich die Performance und den Erfolg von Werbemaßnahmen en detail zu überprüfen und so wichtige Learnings für die Optimierung und zukünftige Planung daraus ziehen zu können.

Ist das nur ein Thema im digitalen Bereich oder trifft das nicht auch auf andere Medien zu?

René Lamsfuß: Eine hochwertige Kampagnenkontrolle ist für alle Medien unerlässlich. Jedoch gibt es mediumsbedingt Grenzen der Umsetzbarkeit. Online sind wir in der privilegierten Lage, dass wir Kampagnen über genaue Messverfahren kontrollieren und sogar noch während der Laufzeit justierend eingreifen können.

Gibt es dazu nicht schon genug Werbewirkungs-Forschung von verschiedensten Anbietern?

René Lamsfuß: Sie dürfen Kampagnenvalidierung und Werbewirkungs-Forschung nicht vermischen. Bei der Werbewirkungs-Forschung werden Faktoren über die reine Kampagnenausspielung hinaus untersucht und ausgewertet, z.B. die Markenbekanntheit, die Wirkung durch die Kreation des Werbemittels oder welche emotionalen Veränderungen gegenüber einer Marke durch eine Marketing-Maßnahme erzielt wurden. Bei einer Kampagnenvalidierung geht es vorrangig um die Hard Facts der Maßnahme, z.B. wurde die gewünschte Zielgruppe erreicht oder wurde das Werbemittel gesehen.

Vereinfacht könnte man auch sagen: Die Kampagnenvalidierung kümmert sich um die aktuelle Erfolgskontrolle, die Werbewirkungs-Forschung um den Langzeit-Erfolg einer Kampagne.

Warum ist eine Kampagnenvalidierung auch im Interesse der Mediaagenturen? Ketzerisch gefragt: Machen Sie sich und Ihre Arbeit damit nicht angreifbarer?

René Lamsfuß: Ganz im Gegenteil! Durch eine valide kontinuierliche Kampagnenkontrolle können wir zum einen die Relevanz unserer vorangegangenen Planung untermauern und zum anderen haben wir die Möglichkeit die Kampagne fortlaufend zu optimieren, um die maximale Effizienz und Effektivität zu erreichen. Darüber hinaus können auch wir wichtige Learnings, z.B. bezüglich der Werbeplätze oder Werbemittel aus der Validierung ziehen, die uns wiederum dabei helfen, unsere Kunden noch genauer und besser zu beraten.

Nun gibt es ja schon verschiedene Anbieter und Angebote im Markt, warum treten nun alle Marktpartner für einen einheitlichen Marktstandard ein?

René Lamsfuß: Eben weil wir derzeit zu viele verschiedene, nicht vergleichbare Angebote im Markt haben. Jeder dieser Anbieter validiert nach anderen Maßstäben und auf anderen Grundlagen. Damit lassen sich die Ergebnisse nicht anbieterübergreifend in Zusammenhang bringen, der Erkenntnisgewinn bleibt immer nur auf diese eine Kampagne begrenzt. Doch im Sinne der Effizienz brauchen wir vergleichbare Standards, die es uns ermöglichen, die Performance von Kampagnen eins zu eins zu vergleichen. Idealerweise sogar direkt mit der vorangegangenen Planungsgrundlage.

Warum dann nicht einen dieser Anbieter einfach als Standard erklären?

René Lamsfuß: Das mag nach einer pragmatischen Lösung klingen, doch so einfach ist das nicht. Wir wollen einen Standard setzen und dieser wird durch die Joint Industry Committes wie die agof geschaffen und kontrolliert. Für eine Kampagnenvalidierung ist es wichtig, dass diese mit dem Planungsstandard übereinstimmt, das ist gerade im digitalen Bereich ein wichtiger Punkt. Vor allem aber müssen für einen Standard alle Marktpartner die Möglichkeit erhalten, diesen mitzugestalten, also in den JICs wie der agof. Nur so können wir Qualität und Transparenz gewährleisten.