(Deutsch) Brückenbauer gesucht

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agof Geschäftsführerin Claudia Dubrau über scheinbar fremde Welten und neue sowie gemeinsame Wege.

Wenn Sie mich fragen, was unserer Branche oder der Medienbranche an sich derzeit manchmal fehlt, dann sind das Brückenbauer! Oder zumindest Brückendenker.

Denn wir tendieren oft dazu, immer mehr scheinbar völlig getrennte Welten zu erschaffen. Und dann davon überzeugt zu sein, dass sie keinerlei Berührpunkte haben können oder dass sie unvereinbar sind. Doch ist das wirklich immer so? Bedeutet beispielsweise ein „Traditionalist“ zu sein, automatisch kein Verständnis für neue Denkansätze zu haben? Heißt, ein Spezialist in modernen Verfahren zu sein, dass man mit etablierten Methoden nicht mehr vertraut ist und diese automatisch verwirft?

Lassen Sie mich das an einem konkreten Beispiel verdeutlichen: Ein Bereich, in dem mir das derzeit besonders auffällt, ist das Thema Programmatic. Die automatisierte Buchung und Ausspielung von Werbung nimmt einen immer größeren Stellenwert im digitalen Markt ein. Dabei werden meist zwei unvereinbare Welten gezeichnet: Wer digitale Werbung schalten will, kann entweder ganz „klassisch“, also wie bisher mit viel Vorlauf und genauer Auswahl, Werbung einkaufen und ausliefern lassen. Oder er kann den ganzen Prozess programmatisch abwickeln. Und scheinbar ist das eine Grundsatz-Entscheidung: Entweder Variante A oder B. Doch genau das entspricht nicht der Realität. Digitale Kampagnen werden heute oftmals nicht nur programmatisch oder nur traditionell geplant, gebucht oder ausgeliefert. Vielmehr setzen umfangreiche Kampagnenpläne auf einen geschickten Mix aus beiden Welten, um so jeweils die Stärken beider Varianten zu nutzen. Während hier also bereits längst eine Verbindung zwischen den so unterschiedlichen Ansätzen gelebt wird, versteift sich die öffentliche Diskussion immer noch vorrangig auf die Unterschiede und die Unvereinbarkeit.

Das Problem liegt meines Erachtens vor allem in den dazu bislang mangelnden belastbaren Metriken, die einen Vergleich und damit eine Verbindung beider Elemente ermöglichen würden. Zwar gibt es Richtlinien und Leistungswerte für beide Welten – aber eben keine, die für beide gleich gelten und damit einen direkten Vergleich ermöglichen würden. So wird zwar eine Verbindung gelebt, ist aber nicht belastbar. Doch das muss ja nicht „das Ende vom Lied“ sein. An eben diesen Stellen, an denen wir scheinbar unvereinbare Themenfelder vorfinden, brauchen wir Brückendenker und im nächsten Schritt Brückenbauer, die es schaffen, sinnvolle Anknüpfungspunkte zu ermitteln und dann auch zu erschaffen.

Gerade wir als Marktforscher sind meiner Meinung dabei gefordert. Zum einen sind wir gewohnt, komplexe Sachverhalte zu durchleuchten und passende Bewertungssysteme zu entwickeln. Wir sind damit optimal aufgestellt, derartige Gräben zu überwinden und damit für mehr Qualität und Sicherheit im Markt zu sorgen. Zum anderen gibt es gerade in unserer Branche eine Vielzahl an weiteren Beispielen, bei denen sich scheinbar widersprüchliche Ansätze und Methoden unversöhnlich gegenüberstehen. Ich denke dabei zum Beispiel an qualitative Marktforschung versus KI.

Im Bereich Programmatic engagiert sich die agof bereits seit einigen Monaten, um Verbindungen und Berührpunkte zu finden und dann auch umzusetzen. Doch das ist sicher nicht der einzige Bereich, in dem wir Verbindungen schaffen können und dringend sollten. Ich würde mich freuen, wenn hier noch mehr Kollegen ihre Expertise einbringen und neue Wege denken – und vor allem auch gehen.