(Deutsch) Haltung zeigen! Das gilt in Krisenzeiten auch für die Markenkommunikation

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Corona ist seit Wochen das beherrschende Kommunikationsthema und in allen Medienkanälen omnipräsent. Kein Wunder, schließlich ist diese Pandemie eine bislang noch nicht dagewesene Ausnahmesituation, die die Menschen nachhaltig verunsichert. Die aktuelle Lage stellt auch Unternehmen bei ihrer werblichen Kommunikation vor ganz neue Herausforderungen, wenn es darum geht, die richtige Tonalität und passende Botschaft in Zeiten von Covid-19 zu finden. Dabei ist jetzt vor allem eines wichtig: Haltung zeigen!

Schon in normalen Zeiten sind die Verbraucher durchaus kritisch, wenn es um die Bewertung von Unternehmensaktivitäten geht. So sagen über die Hälfte (53,8 Prozent, 32,27 Millionen) der digitalen User: “Beim Kauf von Produkten ist es mir wichtig, dass das jeweilige Unternehmen sozial und ökologisch verantwortlich handelt”. Spätestens seit den „Fridays for Future“-Aktivitäten ist die Frage nach der Haltung eines Unternehmens zu gesellschaftlichen Fragen sehr stark in den Fokus der Konsumenten gerückt und spielt bei der Bewertung einer Marke bzw. der Kaufentscheidung eine nicht zu unterschätzende Rolle.

Dies gilt in der aktuellen Corona-Krise noch viel stärker. Denn in Zeiten, wo Verbraucher von diversen wirtschaftlichen und gesundheitlichen Sorgen getrieben sind, reagieren sie besonders sensibel – so löste die Entscheidung von Adidas, Mietzahlungen für die Shops des Unternehmens aufgrund der Corona-Krise vorsorglich auszusetzen, einen veritablen Shitstorm aus, der den Konzern schließlich zum Einlenken inklusive einer großangelegten Schaltung von Entschuldigungsanzeigen brachte. Ob damit der angerichtete Image-Schaden aufzufangen ist, bleibt abzuwarten.

Die wegweisenden Beispiele für eine erfolgreiche Markenkommunikation in Zeiten von Covid-19 sind aber eindeutig in der Mehrzahl. Und vor allem zeigen sie, wie Unternehmen in Krisenzeiten auf kreative Art und Weise Stellung zum aktuellen Geschehen beziehen können, ohne daraus gleich ein Geschäft zu machen: Ob mit Dankeschön-Anzeigen von Lidl, Edeka & Co. für die eigenen Mitarbeiter (und auch die der Konkurrenz), mit einer emotionalen Würdigung der Pflegekräfte in der aktuellen Dove-Kampagne oder all den Kampagnen, in denen bekannte Schriftzüge von Coca-Cola, VW oder der Deutschen Bank durch Auseinanderrücken der Logo-Elemente für Social Distancing werben.

Solche Kampagnen – von denen es noch viele mehr gibt – schaffen es, die Menschen durch eine emotionale Ansprache in ihrer aktuellen Lebenssituation und den damit verbundenen Problemen und Herausforderungen abzuholen und gleichzeitig ein Zeichen für gesellschaftliche Verantwortung zu setzen. Das „Wir“ und der Gemeinschaftssinn rücken in den Mittelpunkt der Markenkommunikation und bieten gleichzeitig kleine Wohlfühlmomente, mit denen sich das #WirBleibenZuhause und die Selbstisolation ein bisschen besser ertragen lassen.

Mit diesem „Haltung zeigen“ treffen Unternehmen den aktuellen Nerv der Verbraucher und können so durch authentische und glaubwürdige Botschaften auch in Krisenzeiten die eigene Marke positiv aufladen. Ein Effekt, der sich langfristig auszahlen wird, denn ebenfalls über die Hälfte (53,0 Prozent, 31,80 Millionen) der digitalen User sagt: „Wenn ich mit einer Marke zufrieden bin, bleibe ich auch bei ihr“ – das gilt nach gemeinsam durchgestanden Krisenzeiten mit Sicherheit umso mehr.