10 years AGOF – The interview

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“Man kann und darf die AGOF heute als Institution bezeichnen”

Interview zu zehn Jahren AGOF

Zehn Jahre Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V.: Matthias Wahl, AGOF Vorstandsvorsitzender, und Claudia Dubrau, AGOF Geschäftsführerin, blicken zurück – und vor allem nach vorn.


1. Zehn Jahre AGOF – welches Resümee lässt sich anlässlich des Jubiläums ziehen?

Claudia Dubrau: „Ein zehnjähriger Geburtstag ist natürlich ein Anlass über das nachzudenken, was man erreicht hat und ob es dem entspricht, was man sich vorgenommen hat. Schaut man zurück, dann sind wir 2002/2003 mit großen Zielen gestartet, aber natürlich auch mit Zweifeln, ob wir das überhaupt alles erreichen können: die Etablierung einer Reichweitenwährung für den Online-Markt mit dem Online-Kampagnen geplant werden. Und wo stehen wir heute? Wir haben es geschafft, tatsächlich eine valide und von allen Marktteilnehmern anerkannte Währung für das Internet zu etablieren. Diese ist heute die allgemein anerkannte Planungsgrundlage für Online-Werbung. Daher können wir, trotz der vielfältigen Aufgaben die noch vor uns liegen, nach zehn Jahren selbstbewusst auf das Erreichte zurückblicken.“

2. Welchen Stellenwert hat die AGOF im Medienmarkt bzw. welche Bedeutung sehen Sie?

Matthias Wahl: „Aus unserer Sicht ist die große Akzeptanz, die sich die AGOF in den vergangenen zehn Jahren erarbeitet hat, wirklich erfreulich. Man kann und darf die AGOF als ‚Institution‘ bezeichnen, die maßgeblich dazu beigetragen hat, das Internet als attraktive Werbeplattform zu positionieren. Ohne die Reichweiten- und Strukturdaten der AGOF hätte die Gattung Online für Werbungtreibende und Agenturen mit Sicherheit nicht die Relevanz, die sie heute hat. Ein Punkt, in dem sich übrigens auch die Marktpartner einig sind, was wir anlässlich der vielen Glückwünsche zu unserem Jubiläum erfreut zur Kenntnis nehmen durften, für die wir uns an dieser Stelle herzlich bedanken möchten.“

3. Die Internetnutzung hat sich seit Gründung der AGOF rasant entwickelt. Gab es Momente, in denen die AGOF befürchtete, die Datenmassen nicht mehr bewältigen zu können?

Claudia Dubrau: „In Punkto Datenvolumen hatten wir derartige Sorgen eigentlich nie, obwohl heute bis zu zwei Milliarden Kontakte pro Tag in unser Drei-Säulen-Modell einfließen – das sind rund fünfmal so viele Kontakte wie zu Beginn der Veröffentlichung der internet facts. Hierbei wissen wir, dass wir uns auf unsere Dienstleister verlassen können, die ihre Systeme den Anforderungen vorausschauend und kontinuierlich anpassen. Die weitaus größere Herausforderung lag darin, eine wissenschaftlich fundierte Methode zu entwickeln, um die Reichweite von Online-Angeboten zu ermitteln. Denn in den Studien der AGOF geht es nicht um die einfache Ausweisung von PageImpressions, sondern um die komplizierte Ermittlung der dahinter stehenden realen Menschen und ihrer soziodemografischen Strukturen – und das bis auf die Ebene einzelner Belegungseinheiten.“

4. Was war die größte Hürde, die die AGOF überwinden musste?

Matthias Wahl: „Fraglos die, die unterschiedlichen Interessen der Marktteilnehmer zu kanalisieren und einen Konsens hinsichtlich der Methodik unserer Markt-Media-Studien internet facts und mobile facts herzustellen. Die Diskussionen über den gemeinsamen und richtigen Weg waren gerade in der Anfangs­phase hitzig und schienen zunächst kein Ende nehmen zu wollen. Und gerungen wird in den verschiedenen Gremien der AGOF auch heute noch – sei es im Zusammenhang mit neuen Leistungswerten oder der Weiterentwicklung unserer Methode.“

5. Was sind Ihre persönlichen Highlights in zehn Jahren AGOF?

Claudia Dubrau: „Echte Highlights waren natürlich die jeweils erste Veröffentlichung der internet facts im September 2005 und später die der mobile facts, die 2010 ihre Premiere feierte. Beiden Studien waren lange Jahre der Vorbereitung vorausgegangen. Von daher fühlten wir uns alle ein wenig wie Schriftsteller, die ihren ersten Roman publizieren. Ein weiterer Höhepunkt war natürlich die Auszeichnung der internet facts als ‚Studie des Jahres 2006‘. Die Anerkennung des Preises der Deutschen Marktforschung hat uns viel bedeutet, denn in der Jury saßen hochkarätige Experten aus der deutschen Markt- und Sozialforschung, die unsere Arbeit als ‚methodisch innovativ‘ und ‚marktrelevant‘ einstuften. Ein Ritterschlag, den wir gebührend gefeiert haben.“

Matthias Wahl: „Mein persönliches Highlight speist sich aus der intensiven und aktiven Mitarbeit der letzten beiden Jahre und war eine durchschlagende Erkenntnis: die AGOF ist nicht nur ein notwendiger, eindimen­sionaler Lieferant von Daten, den man als Publisher/Vermarkter für die erfolgreiche Vermarktung von Webseiten recht teuer einkaufen muss, sondern die Arbeit ist weit darüber hinaus strategisch existenziell wichtig für die Entwicklung der Digital-Branche, in der Vergangenheit und in der Zukunft! Die Bündelung und Weiterentwicklung der währungsspezifischen Interessen der Marktteilnehmer und die Operationa­lisierung dieser auf methodisch sicherer und konsensualer Basis ist in immer komplexer werdendem Umfeld die große Herausforderung der nächsten Dekade.”

6. Welche Trends und Tendenzen macht die AGOF nach einem Jahrzehnt Online-Forschung für das Medium aus?

Claudia Dubrau: „Das Internet ist heute nicht nur Massenmedium, es ist im Alltag der Menschen ange­kommen. Die Selbstverständlichkeit, mit der es genutzt wird – zuhause, im Büro und zunehmend unterwegs – ist schon erstaunlich. Und das längst nicht mehr nur von jungen Zielgruppen, sondern mittlerweile auch von Menschen jenseits der 50, deren Zahl kontinuierlich steigt. Altersbedingte Unterschiede gibt es zwar auch noch bei der Frage, ob man das Internet nutzt aber interessanter ist Frage danach, wofür es genutzt wird. Denn während die jungen Zielgruppen das Netz als Unterhaltungs-Medium nutzen und den kommuni­kativen Austausch mit anderen Usern suchen, stehen für ältere Nutzer tendenziell eher praktische Angebote im Fokus: Sie buchen Reisen oder Mietwagen, informieren sich über den Wohnungsmarkt oder vergleichen Preise. Ein weiterer Trend liegt sicher darin, via Smartphone permanent online zu sein. Sei es, um seine E-Mails zu checken, im Netz zu recherchieren oder Apps zu nutzen, die zunehmend nicht mehr nur auf dem mobilen Endgerät funktionieren, sondern inzwischen auch als Webservice auch auf dem heimischen PC. In einer vernetzten Welt zu leben, ist zur Selbstverständlichkeit geworden und wird häufig gar nicht mehr bewusst wahrgenommen. Dass das Internet als Medium deshalb an Attraktivität verliert, lässt sich definitiv nicht feststellen – auch wenn wir natürlich nicht mehr die Zuwachsraten vermelden können, wie noch vor ein paar Jahren.“

7. Ein gerne vorgebrachter Vorwurf an die Adresse der AGOF ist ihre angebliche „Langsamkeit“. Was erwidern Sie solchen Kritikern?

Matthias Wahl: „Wenn man, wie die AGOF, eine Marktwährung erhebt und veröffentlicht, ist Konsens unabdingbar. Natürlich wäre es wünschenswert, wenn manche Ziele schneller verwirklicht werden könnten. Das gilt für neue Leistungswerte, Features für die Mediaplanung und natürlich auch für die noch zügigere Bereitstellung der Daten. Doch weit wichtiger als Schnelligkeit ist für eine Reichweitenstudie Akzeptanz – und zwar aller Marktteilnehmer. Das setzt voraus, dass Schritte sorgfältig geprüft werden und in manchen Fragen Überzeugungsarbeit geleistet werden muss. Beides kostet Zeit. Zudem darf man nicht vergessen, dass der Online-Bereich deutlich vielschichtiger ist, als alle anderen Mediengattungen. Im Internet tummeln sich Anbieter unterschiedlichster Couleur, reine Online-Unternehmen, Tochterfirmen von Verlagen, TV- und Radio-Sendern oder Telekommunikations-Häusern. Der Mitgliederkreis der AGOF spiegelt diese Vielfalt wider. Sprich, es gibt durchaus unterschiedliche Interessen, die dann auch noch mit den Vertreten der Agenturen und der Werbewirtschaft in Einklang gebracht werden müssen. Vor diesem Hintergrund war der Weg der AGOF in den vergangenen zehn Jahren eher ein ‚Husarenritt‘ und keine ‚Schneckenfahrt‘.“

8. Wo gibt es denn Ihrer eigenen Einschätzung nach Verbesserungspotenzial?

Claudia Dubrau: „Optimierungsbedarf gibt es immer – da ist die AGOF keine Ausnahme. Wir arbeiten derzeit fieberhaft daran, Umsetzungsprozesse zu beschleunigen und unsere tägliche Arbeit für unsere Mitglieder, aber auch für Agenturen und Werbetreibende noch transparenter zu gestalten. Beides keine leichten Aufgaben, denn die Komplexität unserer Forschung ist nicht zu unterschätzen und manchmal schwer erklärbar. Zudem müssen wir immer wieder all den technischen Neuerungen begegnen, angefangen bei veränderten Betriebssystemen bis hin zu den Besonderheiten einzelner Anwendungen. Doch ganz gleich, wie steinig der Weg auch ist, wir verlieren unser Ziel, die Marktrealitäten noch genauer und zeitnaher abzubilden nicht aus dem Auge.“

9. Welche Neuerungen erwarten den Markt seitens der AGOF in den kommenden Jahren?

Matthias Wahl: „Die AGOF hat eine Reihe von Großprojekten in der Pipeline. So läuft seit Mitte des Jahres die Feldforschung zur ‚Werbewahrnehmungschance‘, wo wir Werbeplätze und -mittel hinsichtlich ihrer Aufmerksamkeitsstärke untersuchen. Ziel ist die Entwicklung einer neuen Leistungskennziffer, die die Wahrnehmungswerte von Werbemitteln und -platzierungen anhand wissenschaftlicher Kriterien klassifiziert. Parallel suchen wir nach methodisch sinnvollen und wirtschaftlich tragbaren Lösungen, um das Drei-Säulen-Modell der AGOF internet facts zu erweitern. Hier geht es darum, die Grundlagen für die Ausweisung weiterer Parameter, allen voran natürlich der Nutzungsdauer, zu legen. Mittelfristig wollen wir zudem die internet facts und die mobile facts zu einer Studie fusionieren. Die Trennung von stationärer und mobiler Online-Nutzung gibt schon heute die Lebensrealität von immer mehr Usern nicht mehr wieder – eine Ent­wicklung, der die AGOF natürlich gerecht werden wird. Ein weiteres Großprojekt ist ,connect‘. Dahinter verbirgt sich der Austausch von Bewegungs- und Stammdaten. Wir wollen allen Nutzern unserer Studien Angebote, Aufträge und Tarifdaten über eine zentrale Schnittstelle bzw. später über ein Portal zur Verfügung stellen – Arbeitsabläufe also noch einmal deutlich vereinfachen. Dieses Projekt wurde vom OVK entwickelt und dann uns übergeben, um es umzusetzen und zu betreiben. Bereits in Kürze werden wir hier konkretere Informationen liefern können.“

10. Dass die Arbeit der AGOF finanziert werden muss, versteht sich von selbst. Einmal angenommen, ein Sponsor würde einen mehrstelligen Millionenbetrag zur Verfügung stellen. Wonach würden Sie forschen, wenn Geld keine Rolle spielt?

Claudia Dubrau: „Inhaltlich würden uns dieselben Themen beschäftigen – mit dem Unterschied, dass wir sie mit besagtem ‚Sponsor‘ schneller vorantreiben könnten. Forschung ist eine kostspielige Angelegenheit. Und weil wir in der Realität keine unbegrenzten Mittel zur Verfügung haben, müssen alle Aktivitäten der AGOF ein solides Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen. Studien, die sich Mitglieder und Lizenznehmer nicht mehr leisten und auch nicht durch Werbeeinnahmen refinanziert werden können, würden den Markt am Ende bremsen und nicht vorantreiben.

11. Gibt es Parameter, die sich mit den heutigen Mitteln noch nicht abbilden lassen, obwohl sie wünschenswert und marktrelevant wären?

Matthias Wahl: „Die bereits erwähnte Zeitdimension ist eine Größe, die wir mit unserem heutigen Methoden-Ansatz nicht valide bestimmen können. Daher hat die Erweiterung unseres Modells auch höchste Priorität und wird mit Nachdruck vorangebracht.“

12. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Digitalisierung fast aller Mediengattungen: Ist die Methodik der AGOF ein Zukunftsmodell auch für Radio und Fernsehen?

Claudia Dubrau: „Auch bei dieser Frage spielt die Erweiterung des AGOF Modells eine entscheidende Rolle, denn um die digitale TV- und Radio-Nutzung abbilden zu können, ist ‚Zeit‘ eine wichtige Komponente. Grundsätzlich ist die AGOF natürlich bestrebt, die Reichweiten aller digital verbreiteten Medien zu erfassen und auszuweisen. Und das ist nicht nur ein Wunsch, sondern einer der Zukunftsaufträge der AGOF, die Vermarkter und Agenturen gemeinsam formuliert haben. Mit der agma stehen wir zum Thema ‚Webradio-Nutzung‘ bereits im intensiven Dialog und auch mit der AGF sind wir im Gespräch.“

13. Welche langfristigen Ziele verfolgt die AGOF? Gibt es Überlegungen oder Wünsche mit Blick auf die nächsten zehn Jahre?

Matthias Wahl: „Zehn Jahre vorauszublicken, ist in unserer schnelllebigen Medienwelt zwar schwierig, aber ja, es gibt natürlich langfristige Zielsetzungen. Die gerade erwähnte Abbildung aller digital verbreiteten Medien zählt dazu. Aber auch im Online-Bereich sind wir noch nicht wunschlos glücklich. Aktuell ermittelt die AGOF monatlich die Reichweiten- und Strukturdaten von 751 Online-Angeboten. Das ist zwar eine beachtliche Anzahl, spielgelt aber natürlich nicht die gesamte Bandbreite der Nutzung ab. Wir wollen die Daten aller in Deutschland genutzten Websites erheben und ausweisen – auch die der internationalen Big Player. Hier führen wir immer wieder Gespräche, aber es ist leider nicht einfach, die Online-Großkonzerne davon zu überzeugen, unsere Mess-Tags auf ihren Seiten einzubauen oder die Statuten der AGOF zu unterschreiben, weil damit auch Prüfmechanismen verknüpft sind. Darüber hinaus suchen wir nach Möglichkeiten Daten nicht nur „ex-ante“ sondern auch „ex-post“ zu untersuchen. Also nicht nur Daten für die Kampagnen-Planung sondern auch für die Kampagnen-Kontrolle zur Verfügung zu stellen. Auch das ist ein Thema mit dem wir uns bereits beschäftigen und auch von den Vermarktern und Agenturen stark nachgefragt wird. Daneben beschäftigen wir uns mit Ideen und konkreten Ansätzen, die AGOF noch stärker als Anbieter kostenpflichtiger Dienst- und Serviceleistungen zu positionieren und so weitere Einnahmequellen neben der AGOF Akademie und „connect“ zu erschließen. Ziel ist, die finanzielle Belastung der Mitglieder und Lizenznehmer bei der Fülle der anstehenden Aufgaben in überschaubaren Grenzen zu halten.“

Vielen Dank für das Gespräch!

Wenn Sie das Gespräch noch einmal offline nachlesen möchten – hier können Sie es herunterladen.

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