Digital Quality
Sicherheit, Qualität und Transparenz im digitalen Ökosystem
Die Anforderungen an digitales Advertising steigen. Neben validen Daten zu Netto-Reichweiten und Zielgruppen, die die agof dem Markt seit nunmehr fast zwei Jahrzehnten zur Verfügung stellt, entscheiden zunehmend auch qualitative Kriterien wie Brand Safety oder Viewability über die Platzierung von Online-Kampagnen. Die agof nimmt diese Marktentwicklung ernst – und bringt ihr Know-how deshalb verstärkt auch im Feld der Qualitätssicherung ein.
Zertifizierungen
Qualitätszertifikate
Die Leistungsfähigkeit des digitalen Werbemarkts wird vor allem von zwei maßgeblichen Faktoren getragen: Die Leistung muss stimmen und das Vertrauen der Kunden darf nicht enttäuscht werden. Klare Regeln und verifizierbare Leistungswerte sind hierbei das A&O – auch bei der Auslieferung von Werbemitteln. Um marktübergreifend einheitliche Standards durchzusetzen, kooperieren zwei starke Partner: Der Bundesverband der Digitalen Wirtschaft (BVDW) und die Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (agof). Im Rahmen einer gemeinsamen Zertifizierungs-Initiative werden künftig Kennzahlen und Verfahren anhand einheitlicher Kriterien überprüft und bei positiver Bewertung mit einem offiziellen Gütesiegel versehen.
Mit der Vergabe von Qualitätszertifikaten sorgen BVWD und agof dabei nicht nur für mehr Zuverlässigkeit auf dem Feld der Ad- und Audience-Verification. Die Zertifikate sollen auch zur nachhaltigen Qualitätssteigerung beitragen, da sich die Marktteilnehmer im Rahmen der Initiative auf Mindestanforderungen und Verhaltenskodexe verständigen.
agof und BVDW realisieren dadurch das Vorhaben des IAB Europe, einen europäischen Standard für Zertifizierungen zu schaffen, für den deutschen Markt und überführen die europäischen Richtlinien in die praktische Anwendung. Das in Deutschland entwickelte Regelwerk für Zertifikate eignet sich somit auch ideal als Blaupause für eine EU-weite Standardisierung.
Das administrative Gerüst bildet dabei die Digital Trust Initiative (DTI) des BVDW, über die Werbungtreibende, Agenturen, Vermarkter und Messdienstleister gemeinsam definieren, welche qualitätssichernden und vertrauensbildenden Maßnahmen im digitalen Mediageschäft benötigt werden. Das Quality Framework der DTI bildet die Grundlage für die Kommission Leistungswerte & Richtlinien (KLR) der agof. In diesem Gremium werden dezidierte Regelwerke für die einzelnen Zertifikate ausgearbeitet, also die inhaltlichen Grundlagen für die Beurteilung festgelegt. Hier sind ebenfalls alle Marktteilnehmer vertreten, die ihr praktisches, methodisches und technisches Wissen einbringen und dabei natürlich auch rechtliche und marktrelevante Entwicklungen im Blick haben. Zudem ist die KLR für die Koordination notwendiger Prüfprozesse zuständig, wählt passende Dienstleister aus und gibt nach erfolgreichem Audit-Verfahren bzw. notwendigen Anpassungen seitens des zu zertifizierenden Unternehmens grünes Licht für das Qualitätssiegel.
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Für verlässliche Sichtbarkeit von digitalen Kampagnen
Zertifikat Viewability
Ab sofort ist die Anmeldung zum Qualitätszertifikat für Viewability möglich
Die Sichtbarkeit von Werbung, die Viewability, ist ein wichtiges qualifizierendes Merkmal im Rahmen der Bewertung von digitalen Kampagnen. In der Praxis wird die Sichtbarkeit der Werbemittel einer Online-Kampagne meist sowohl vom Vermarkter als auch von der Mediaagentur oder dem Werbungtreibenden gemessen. Um die Vergleichbarkeit dieser Messergebnisse sicherzustellen und die Abweichungen zwischen den verschiedenen Messsystemen und -anbietern möglichst gering zu halten, sind einheitliche Verfahren, Messgrößen und Reportings erforderlich.
Das neue Qualitätszertifikat von agof und BVDW sorgt für Orientierung in diesem Reporting-Dschungel. Denn bei Anbietern, die die Zertifizierung erfolgreich bestanden haben, entsprechen die Ergebnisse den Standards und Schwellenwerten, die die Marktteilnehmer für Viewability festgelegt haben.
Die Viewability-Zertifizierungsrichtlinie basiert auf den European Viewability Measurement Principles der European Viewability Steering Group (EVSG) und überführt so die europäische Richtlinie in die praktische Anwendung im deutschen Markt.
Mittels der Richtlinie bzw. Zertifizierung sollen erreicht werden:
- eine Verbesserung der Mindestqualitätsstandards bei der Messung digitaler Werbung für alle Beteiligten
- eine Messung der digitalen Werbepräsenz zur Stärkung des Vertrauens in den digitalen Anzeigenhandel
- eine Verbesserung der (Internet-)Nutzererfahrung im Kontext der sich ändernden Nutzererwartungen
- eine Verbesserung des Vertrauens in die digitale Werbeumgebung
Eine Mitgliedschaft im BVDW oder in der agof sind keine Voraussetzungen. Die Anmeldung erfolgt direkt über die Webseite des BVDW.
Markensicherheit im Netz
Brand Safety
Die Zertifizierung von Brand Safety
Ob eine digitale Kampagne wirkt, ist keineswegs nur eine Frage der Reichweite. Auch das Wie und Wo der Werbemittelausspielung ist wesentlich. Insbesondere für das Marketing von Markenprodukten spielt die Güte der Werbeumfelder eine zentrale Rolle. Denn Werbebotschaften, die sich im Kontext von Gewaltaufrufen, justiziabler Hetze oder sittenwidriger Inhalte wiederfinden, können das Image eines Unternehmens schwer beschädigen.
Sicherheit für Marke und Markenbotschaft
Brand Safety ist seit geraumer Zeit in aller Munde. Und es geht dabei keineswegs nur um Imageaspekte eingetragener Marken. Das Thema ist komplex – und betrifft sowohl marktspezifische Ansprüche (Legal Safety) als auch markenrelevante Ansprüche (Brand Suitability).
Legal Safety umfasst dabei übergeordnete Umfelder bzw. Inhalte, die von jedem Werbungtreibenden zu berücksichtigen und/oder zu meiden sind, da sie ansonsten Gefahr laufen, selbst gegen geltendes Gesetz zu verstoßen oder Werberichtlinien nicht zu einhalten. Die entsprechende Gesetzgebung eines jeden Landes muss demnach bei Legal Safety berücksichtigt werden und ist ein zwingend zu bewahrender Zustand.
Die sogenannte Brand Suitability erweitert die Grundbedingungen der Legal Safety um die individuellen Ansprüche eines Werbungtreibenden. Sie umfasst alle markenspezifischen Sicherheitsanforderungen und bezieht auch Faktoren wie Corporate Identity sowie Kampagnen- oder Kommunikationsziele ein, die über Legal Safety hinausgehen. So können beispielsweise Content-Kategorien oder bestimmte Domains von der Werbeausspielung ausgeschlossen werden, wobei es sich um eine optionale Sicherheitseinstellung handelt, die werbenden Unternehmen ermöglicht werden kann.
Ein Zertifizierungsprozess für Brand Safety ist vor diesem Hintergrund sehr vielschichtig. Gleichzeitig besteht im Markt ein sehr hoher Bedarf an tragfähigen Lösungen für sichere Markenumfelder. Die bei der agof angesiedelte Kommission Leistungswerte und Richtlinien (KLR) hat daher beschlossen, als Vorstufe für ein späteres Zertifikat einen Verhaltenskodex für Brand Safety zu schaffen. Der Verhaltenskodex befindet sich derzeit in Abstimmung.
DIGITAL QUALITY
Invalid Traffic
Lange wurde jeder Traffic, der nicht von einem Menschen ausgelöst wird, automatisch als „Ad Fraud“ bezeichnet. Doch nicht alles, was unter Invalid Traffic subsumiert wird, ist automatisch Betrug. Gleichzeitig ist die Erkennung und Messung von Invalid Traffic (kurz IVT) ist ein komplexes und vielschichtiges Problem. Denn IVT kann in einer Vielzahl von Formen entlang der gesamten Auslieferungskette entstehen. Crawler, Bots, und Malware können Webseiten z.B. automatisiert aufrufen, Werbemittel ohne Erlaubnis oder verdeckt auf Webseiten präsentiert werden. Selbst Manipulationen an den zur Messung eingesetzten Skripten sind möglich. Doch egal ob Fahrlässigkeit oder betrügerisches Geschäftsmodell: Alleine der Verdacht, Werbekontakte könnten nicht korrekt zustande gekommen sein, verspielen das Vertrauen in die Leistungsfähigkeit des digitalen Marktes.
Da IVT so vielfältig ist, verfolgen unterschiedliche Marktteilnehmer ebenfalls eine Vielzahl individueller Ansätze, um diesen zu messen und zu vermeiden. Diese Ansätze müssen dabei fortlaufend angepasst werden, da auch unlautere Parteien ihre Manipulationsmöglichkeiten beständig verändern und ausbauen.
Grundsätzlich wird zwischen zwei Kategorien unterschieden:
General Invalid Traffic (GIVT) umfasst alle IVT-Werbekontakte, die im Rahmen routinemäßiger Filterung, z.B. durch die Anwendung von Listen oder anderer standardisierter Parameterprüfungen, identifiziert werden. Dazu gehören unter anderem Werbekontakte, die von bekannten Quellen (z.B. Data Center Traffic und Bots) ausgelöst werden und somit den Systemen des Online-Marketings (z.B. DSPs, Ad Server, Ad Verification) anzeigen, dass sie als nicht abrechnungsrelevant gefiltert werden können. Viele dieser Quellen werden in regelmäßig aktualisierten Blocklisten, z.B. der IAB/ABC International Spider and Bots List, gesammelt und von vielen Systemen zur Filterung eingesetzt.
Sophisticated Invalid Traffic (SIVT) umfasst alle IVT-Werbekontakte, die nicht mit den einfachen Verfahren der GIVT Filterung erkannt werden können. Die Identifikation von SIVT ist deutlich schwieriger und erfordert u.a. erweiterte statistische Analysen, Bestätigung bzw. Koordination durch mehrere Stellen und menschliche Bewertungen bzw. Entscheidungen. Aus diesen Gründen können sich Art und Umfang der Verfahren zur SIVT Erkennung und auch die gemessenen SIVT Kennzahlen je nach Anbieter stark unterscheiden.
Um hier Transparenz und Sicherheit im Markt zu schaffen, hat die KLR der agof eine Richtlinie zur IVT-Erkennung, -Filterung und -Entfernung geschaffen, die die am Markt gängigen Metriken und Definitionen festlegt, mittels der ungültige oder verdächtige Werbekontakte klassifiziert werden können und die somit die Grundlage für ein standardisiertes Reporting und damit für eine Zertifizierung der am Markt angebotenen Systeme für die Erkennung von IVT schafft. Die Richtlinie befindet sich derzeit in der finalen Ratifizierung.
First step to programmatic
agof qualified inventory (aqi)
Was leistet das aqi Service-Feature?
Um möglichst alle technischen Systeme in die Lage zu versetzen, den neuen Service zu nutzen, hat die agof in Zusammenarbeit mit dem IT-Spezialisten COMsulting eine hochflexible Lösung kreiert. So können über eine API-Schnittstelle URLs und App IDs einzeln abgeglichen oder via Whitelist komplett in die eigenen Systeme integriert werden – und das natürlich in maschinenlesbaren Formaten. Darüber hinaus stehen die URL- und App ID-Listen zur Ansicht und zum Download zur Verfügung. Die agof stellt den neuen Service allen Anwendern kostenfrei zur Verfügung
Die agof „Gewährleistungsmarke“
Der neue Service überzeugt dabei nicht nur den digitalen Markt: Nach eingehender Begutachtung durch das deutsche Patent- und Markenamt wurde aqi als neutrales und transparentes Zertifizierungs-Verfahren bestätigt und das Prüfsiegel als „Gewährleistungsmarke“ registriert.
Diese 2019 eingeführte Kategorie beinhaltet laut Markengesetz ausschließlich Gütesiegel neutraler Instanzen, die definierte Qualitätsmerkmale garantieren und für deren Einhaltung die Gewähr übernehmen. Damit sind die Anforderungen an „Gewährleistungsmarken“ deutlich strenger als an Individualmarken. Das aqi Gütesiegel der agof zählt zu den ersten Gewährleistungsmarken, die in Deutschland zugelassen wurden.
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