Online Marketing für HR | Teil 6 | Werbemittelkontakt & GRP
Im heutigen Teil widmen wir uns dem nächsten Begriff unserer Online Marketing für HR Reihe.
Nachdem wir uns im letzten Beitrag der Nettoreichweite und damit dem Unique User gewidmet haben, geht es heute um die Bruttoreichweite, den sogenannten Kontakten. Wir durchleuchten zusammen mit Gero Hesse von saatkorn. den Werbeträger und den Werbemittelkontakt sowie den damit zusammenhängenden Begriff Gross Rating Point, kurz GRP.
Die Definition
Der „Kontakt“ beschreibt den Kontakt einer Person mit Werbung oder einem Werbeträger. Man unterscheidet in Werbeträger- und Werbemittelkontakte. Werbeträgerkontakte sind Kontakte mit Medien wie Online-Angebote, TV- oder Hörfunk-Sender, Zeitungen oder Zeitschriften. Werbemittelkontakte sind die Kontakte der User mit Anzeigen oder Werbespots. Die von den AGOF Studien ausgewiesenen Kontakte sind Werbeträgerkontakte und basieren auf den in der technischen Messung ermittelten Page Impressions. Für Digitale Werbeträger kann der Kontakt in Mio. oder in Prozent ausgewiesen werden. Die prozentuale Darstellung wird GRP genannt. GRP steht für Gross Rating Point und wird in der Mediaplanung häufig als Maß für den Werbedruck einer Kampagne herangezogen.
Das nachfolgende Beispiel soll die Zahlen weiter verdeutlichen:
Das digitale Angebot „Gründerszene.de“ erreicht im Januar 2017 in der Zielgruppe der 14-29 jährigen 1,26 Mio. Kontakte und einen GRP von 8,8%. (Basis: AGOF digital facts 2017-01)
Dieser Brutto-Wert gibt Auskunft darüber, wie viele Kontakte mit der Zielgruppe im Januar auf diesem Angebot möglich sind. Dies bedeutet nicht, dass das Angebot 1,26 Mio. Personen der Zielgruppe erreicht, denn hinter den Kontakten steht eine gewisse Anzahl von Personen mit unterschiedlich vielen Kontakten. Nur der Blick auf die Nettoreichweite gibt Auskunft darüber, wie viele unterschiedliche Personen hinter diesen Kontakten stehen.
In unserem Beispiel beträgt die Nettoreichweite der Zielgruppe 0,32 Mio. Das bedeutet 0,32 Mio. unterschiedliche Personen erzeugen 1,26 Mio. Kontakte bzw. Seitenaufrufe.
Die 8,8% GRP lassen sich mit Hilfe des Zielgruppenpotenzials nachvollziehen. Es gibt insgesamt 14,39 Mio. Menschen im Alter von 14-29 Jahren (ZG-Potenzial). Das Angebot „Gründerszene.de“ erreicht 8,8% der Zielgruppe und damit 8,8% von 14,39 Mio. Somit kommt man auf die Kontakte in Mio. von 1,26 Mio.
In der nachfolgenden Grafik stellen wir die Nettoreichweite und die Bruttoreichweite gegenüber.
Bei den Studenten erzeugen 0,17 Mio. unterschiedliche Personen 0,49 Mio. Kontakte, die Studenten rufen durchschnittlich 2,9-mal die Webseite im Januar auf.
Wann ist der Kontakt in der Mediaplanung wichtig?
Innerhalb einer Mediastrategie kann es mehrere Gründe geben, warum man den Fokus auf die Bruttoreichweite legt.
Möchten Sie ein erklärungsbedürftiges Produkt einer Zielgruppe vermitteln oder eine komplexe Werbebotschaft transportieren, ist es hilfreich der Zielgruppe die Werbebotschaft häufiger zu zeigen, sodass die Werbung eine bessere Chance erhält bei der Zielgruppe die gewünschte Wirkung zu erzielen. Hierfür bieten sich die Webseiten an, bei denen die Nutzer viele Kontakte erzeugen, sodass man sie schnell und häufig ansprechen kann.
Möchten Sie in kurzer Zeit oder direkt zu Beginn Ihrer Kampagne ein starke Aufmerksamkeit erzielen und einen hohen Werbedruck erzeugen, liegt auch bei diesem Ansatz der Fokus auf der Bruttoreichweite.