Ein- und Ausblicke zur Qualität des digitalen Advertisings

Wie schätzt der Werbemarkt die aktuelle Lage ein, wo besteht Handlungsbedarf und welche Maßnahmen wurden bereits ergriffen bzw. eingeleitet? Der Sonderbericht „Digital Quality“ den die agof in Kooperation mit der DMEXCO zum Start der Leitmesse publizierte, fasst auf 32 Seiten alles Wissenswerte über die Themen „Invalid Traffic“, „Brand Suitability“, „Viewability“ und „Audience Verification“ zusammen. Im Fokus: Die Resultate der Marktbefragung, die die agof im August 2022 durchführte, sowie ein Überblick der Zertifikate und Richtlinien, die der BVDW und die agof Kommission „Leistungswerte & Richtlinien“ (KLR) bereits auf den Weg brachten.

Wer wissen will, wie es um die Qualität und Zuverlässigkeit von Online-Werbung im Jahr 2022 tatsächlich bestellt ist, muss diejenigen fragen, die tagtäglich mit der Planung, Platzierung, Distribution und Erfolgskontrolle von digitalen Kampagnen beschäftigt sind. Genau das hat die agof mit ihrer Marktbefragung „Digital Quality“ im Sommer getan – und Feedback von 42 Fachleuten erhalten, das aufzeigt, wie in der Praxis mit Qualitätsanforderungen umgegangen wird und wo der Schuh drückt. Nach marktforscherischen Kriterien sind ihre Einschätzungen und Aussagen aufgrund der zu geringen Teilnehmerzahl zwar nicht repräsentativ. Aber die Antworten auf 25 fachspezifische Fragen vermitteln ein detailliertes Bild, welche Bedeutung „Digital Quality“ für die Branche hat, welche Kriterien und KPIs relevant sind bzw. zur Qualitäts-Objektivierung herangezogen werden und wie sich aktuell die Abstimmungsprozesse gestalten.

Ein inhaltlicher Schwerpunkt des Sonderberichts: Invalid Traffic

Ein Feld, mit dem sich der Sonderbericht ausführlich befasst ist „Invalid Traffic“ (IVT), worunter alle nicht menschlichen Klicks und Ad Impressions subsumiert werden. Dabei handelt es sich nicht zwingend um „Ad Fraud“, also Manipulationen mit betrügerischer Absicht. Invalid Traffic umfasst auch Zugriffe, die aufgrund technischer Fehler oder durch den Einsatz von Prüfsoftware entstehen. Werbekunden haben logischerweise keine Lust, für IVT-Werbekontakte zu zahlen und fordern daher seit langem, dass gegen IVT konsequent vorgegangen wird.
Welches Ausmaß das Problem in Deutschland hat, wird sehr unterschiedlich bewertet, was u.a. damit zusammenhängt, dass die diversen Erhebungen zu dem Thema zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Auch die Teilnehmer der agof Marktbefragung beurteilen das IVT-Aufkommen in ihrem Daily Business sehr individuell:

Abgesehen davon, dass sich mehr als die Hälfte der Umfrage-Teilnehmer kein Urteil zutraute bzw. mit „IVT“ in der Praxis nicht in Berührung kommt, sind fast die Hälfte stark bzw. sehr stark von dem Problem betroffen. Immerhin 38,1 Prozent der befragten Spezialisten wünschen sich eine einheitliche und praxistaugliche Lösung.

Einen wichtigen Beitrag für mehr Transparenz und Sicherheit kann ein Zertifikat für IVT-Messdienstleister leisten, dessen Grundsätze und Regeln in dem DMEXCO-Sonderbericht vorgestellt werden. Die Zertifizierungsrichtline der KLR ist aktuell in der Endabstimmung, die Vergabe des Gütesiegels durch den BVDW wird also bereits in Kürze erfolgen können.

Lust auf weitere Insights? Der komplette Bericht ist ab sofort kostenfrei unter diesem Link abrufbar:

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